Бенчмарки CPL/CPA: ориентиры по отраслям

Ориентиры по РФ. Москва/СПб обычно +20–40% к CPL; регионы - ниже. На разброс влияют: качество креативов, сила оффера, гео и посадочная.

Ниша: Услуги/строительство
CPL холод: 800–2 500 ₽
CPL тёплый/ретаргет: 400–1 200 ₽
Типичный CR лид-сделка: 5–12%
Как читать цифры: высокий разброс по чек-лендингам и фото-до/после

Ниша: Загородная недвижимость
CPL холод: 1 500–5 000 ₽
CPL тёплый/ретаргет: 800–2 500 ₽
Типичный CR лид-сделка: 1–5%
Как читать цифры: критичны 3D-тур и трансфер на просмотр

Ниша: Медицина/косметология
CPL холод: 1 000–3 500 ₽
CPL тёплый/ретаргет: 600–1 800 ₽
Типичный CR лид-сделка: 8–20%
Как читать цифры: влияет лицензия/врач в креативе и запись «день в день»
* Для медицины особенно соблюдаем этику и требования площадок/закона.

Ниша: Образование
CPL холод: 300–900 ₽
CPL тёплый/ретаргет: 200–600 ₽
Типичный CR лид-сделка: 5–15%
Как читать цифры: решают мини-уроки/кейсы выпускников

Ниша: Маркетплейсы (B2B)
CPL холод: 1 000–4 000 ₽
CPL тёплый/ретаргет: 700–2 000 ₽
Типичный CR лид-сделка: 8–18%
Как читать цифры: лид-магнит «аудит карточек» сильно снижает CPL

CPA (стоимость сделки) = CPL / CR лид-сделка.
Пример: CPL 1 200 ₽, CR 10% - CPA ≈ 12 000 ₽. Если ваш средний валовый маржинальный доход с продажи ≥ 36 000 ₽ (правило CAC ≤ 1/3 LTV), можно масштабировать.

Скорость реакции = конверсия

Чек-лист SLA и автокоммуникаций:

• SLA первого ответа ≤ 15 минут (рабочие часы) - автоуведомление менеджеру + дубль в чат.
• Если не дозвонились: через 10 мин - WA/ТГ-сообщение, через 2 часа - e-mail с планом.
• Коллтрекинг: динамические номера по источникам, цель «Звонок» в Метрике/GA4.
• Бот-ассистент (сайт/ТГ): выдаёт слоты календаря, собирает доп. контекст.
• Шаблоны ответов: для входящих из рекламы - короткая валидация и предложение слота.

Скрипт «первого касания» (мессенджер):
«Здравствуйте, это Younica. Видим вашу заявку на [услуга]. Могу сегодня в 15:00/17:30 сделать 15-мин разбор (без презентаций, по вашей задаче). Какой слот удобнее?»

Скрипт «не дозвонились»:
«Пробовали связаться по заявке на [услуга]. Могу кратко в мессенджере ответить на 3 вопроса или предложить слот сегодня/завтра - как удобнее?»
Ожидаемый эффект от внедрения SLA + автокасаний - +15–30% к конверсии лид-встреча/сделка за счёт меньшего «остывания» лидов.

Калькулятор CAC/LTV/ROMI

Формулы (для одного периода):

• CAC = (Расходы маркетинга) / (Число новых клиентов)
• LTV (базово) = Средний чек × Маржа (%) × Кол-во покупок за период жизни
• ROMI = (Валовая прибыль, приписываемая маркетингу − Расходы маркетинга) / Расходы маркетинга
• Payback (мес.) = CAC / (Среднемес. валовая прибыль на клиента)

Где «теряются» деньги:
- двойной учёт лидов в CRM,
- расходы на инструменты не включены в CAC,
- игнорируется доля «неприписываемой» выручки,
- нет инкрементальности (считают пост-вью как продажи).

Пороги масштабирования (ориентиры):

• B2C/средний чек: Payback ≤ 3 месяца, CAC ≤ 0,3–0,4 LTV, ROMI ≥ +50%.
• B2B/длинный цикл: Payback ≤ 6–12 месяцев, CAC ≤ 0,25–0,33 LTV, ROMI ≥ +30% на горизонте 90 дней.

Дашборд руководителя

6 ключевых графиков на планёрку:

1. Деньги: выручка/валовая прибыль, ROMI по каналам (неделя).
2. Воронка: показы - клики - лиды - SQL - встречи - сделки (конверсии по стадиям).
3. CAC vs цель: по каналам и по неделям.
4. Скорость реакции vs SQL-рейт: корреляция времени ответа и доли связавшихся.
5. Топ-связки «креатив × аудитория»: доля трат и вклад в SQL/выручку.
6. Когорты: возвраты/повторные продажи (если применимо).

Ритм отчётности:

• Ежедневно: лиды, CPA/CPL, SLA ответа, сбои трекинга.
• Еженедельно: ROMI по каналам, эксперименты и их эффект, план на неделю.
• Ежемесячно (QBR): вклад каналов в выручку/прибыль, гипотезы следующего месяца, стоп-факторы.

Пример выгрузки (минимум полей): дата, канал, кампания, показы, клики, расходы, лиды, CPL, SQL, встречи, сделки, выручка, CAC, ROMI.