Свой радиус для каждой услуги
Проверяли догадку, что «рядом» значит разное для разных процедур. Локальные кампании дали больше повторяемых визитов, дальние подняли средний чек. Общая настройка усредняла оба результата.
Косметология, Санкт-Петербург, восемь недель
За эпиляцией через город не поедут, а к врачу поедут
Лицензированная клиника эстетической медицины, два филиала в Петербурге. Восемь недель.
CPL
1 525 руб. → 1 283 руб.
Доля квалифицированных
44% → 70%
Квалифицированное обращение
3 462 руб. → 1 844 руб.
Визиты
132
С чем пришли
Фрилансер, 180 000 руб. в месяц, 118 обращений по 1 525 руб. Успехом считалась отправленная форма или звонок любой длительности.
Четырнадцать направлений жили в одной кампании и вели на одну страницу. При этом лазерная эпиляция, аппаратные процедуры и инъекционная косметология покупаются по-разному. В первом случае человек ищет салон у дома и решает за день. В третьем неделю читает про врача и боится последствий.
Квалификацию проходили 44% обращений, записывались 36%. Сайт обещал современную косметологию рядом, но не объяснял разницу между методиками и не работал со страхом уколов.
Менеджер видел источник, но не видел услугу. Первый ответ занимал от сорока минут до полутора часов.
Что требовалось
125 состоявшихся первичных визитов за восемь недель. CPL до 1 400 руб., квалифицированное обращение до 2 200 руб.
Условие клиники: заполнить окна врачей без агрессивных скидок. В медицинской услуге дисконт бьёт по доверию.
Что делали
Яндекс Поиск на сформированный спрос, Карты и РСЯ на локальный выбор, VK на ретаргетинг и знакомство с врачами
Услуги развели на три воронки по длине решения: регулярная процедура, коррекция конкретной задачи, дорогая процедура с обязательной консультацией
География перестала быть общей. Повторяемые процедуры получили радиус 3-5 км. Уникальное оборудование и инъекционные программы 8-12 км и отдельные районы, потому что сюда едут к конкретному специалисту.
Посадочные сделали по задаче человека, а не по названию процедуры. Люди ищут решение проблемы чаще, чем название аппарата.
В CRM пошли услуга, филиал, объявление и источник. Оптимизацию строили по квалифицированным обращениям и визитам. Рекламное расписание синхронизировали со свободными слотами.
Гипотезы
Сработало
Язык задачи вместо названий аппаратов
Объявления по понятной эстетической проблеме дали на 24% больше квалифицированных обращений, чем объявления с терминами и марками оборудования
Реклама доступного времени
Вместо ровной открутки усиливали услуги и филиалы, где были окна на ближайшие 3-5 дней. Доходимость выросла: реклама обещала время, которое действительно есть.
Не сработало
Скидка до 50% первым экраном
CPL упал на 28%, квалификация просела. Приходили люди, выбиравшие по размеру скидки и не готовые к плану врача. Оставили прозрачную цену первого шага и бонус на курс.
Широкий таргетинг на женщин 25-44 в VK
Алгоритм быстро набрал дешёвые заявки на эпиляцию и смешал мотивы и филиалы. Перевели на ретаргетинг, look-alike по визитам и отдельные креативы под услугу.
Универсальный креатив на все возрасты
Аудитории 25-34 важно время процедуры и восстановление. Аудитории 40+ опыт врача и реалистичный план. Универсальный вариант проиграл обоим.
Цифры
| Показатель | До нас | Результат |
|---|---|---|
| Период | 1 месяц | 8 недель |
| Бюджет | 180 000 руб. в месяц | 354 000 руб. |
| Обращения | 118 | 276 |
| CPL | 1 525 руб. | 1 283 руб. |
| CPL старт и финиш | не считали | 1 760 руб. → 1 020 руб. |
| Квалифицированные | 52 | 192 |
| Доля квалифицированных | 44% | 70% |
| Квалифицированное обращение | 3 462 руб. | 1 844 руб. |
| Записи | 42 | 166 |
| Состоявшиеся визиты | не считали | 132 |
| Направление | Расход | Обращения | CPL | Квалификация |
|---|---|---|---|---|
| Лазерная эпиляция | 85 700 руб. | 119 | 720 руб. | 73% |
| Аппаратная косметология | 133 900 руб. | 97 | 1 380 руб. | 72% |
| Инъекционная косметология | 134 400 руб. | 60 | 2 240 руб. | 62% |
| Итого | 354 000 руб. | 276 | 1 283 руб. | 70% |
Выручка первого визита 2 310 000 руб., выручка когорты за 90 дней 3 740 000 руб., стоимость нового клиента 3 000 руб. Данные клиента, округлённо.
Где здесь рынок
Рабочий коридор по косметологии в Петербурге примерно 1 300-2 500 руб. по смешанному портфелю. Общий CPL 1 283 руб. стоит на нижней границе.
Только таблица по направлениям объясняет, почему сравнение одним числом бесполезно. 720 руб. за обращение по эпиляции и 2 240 руб. по инъекционной косметологии это разные бизнесы внутри одной клиники.
Чем закончилось
Продолжили, бюджет вырос в 1,45 раза. Общий CPL поднялся на 11%, стоимость нового клиента на 4%.
Совет клиникам: не сводить услуги с разным циклом решения в одну экономику. Каждому направлению нужен свой радиус, своё обещание, свой критерий качества и свой потолок стоимости клиента.
Получите разбор проекта
Покажем, где есть запас роста и как быстрее превратить его в выручку. Бесплатно, 3 рабочих дня.
Оставите ссылку на сайт - менеджер придёт на звонок подготовленным, с ориентирами по вашей нише. Отвечаем в течение часа в будни 9:00-19:00 мск, в выходные - в течение дня.