Направление важнее области целиком
Ставка была на то, что подрядчика выбирают в контексте своего участка и своей дороги. Кампании с локальными примерами дали квалификацию 47% против 31% у общих объявлений.
Загородное строительство, Москва и МО, двенадцать недель
Убрали из объявлений минимальную цену. Лид подорожал, клиент подешевел
Строительство загородных домов под ключ. Москва и область до 120 км от МКАД. Двенадцать недель.
Квалифицированный лид
18 235 руб. → 6 304 руб.
Доля квалифицированных
28% → 42%
Выезды
3 → 31
Договоры
4
С чем пришли
Фрилансер, около 310 000 руб. в месяц, 61 обращение по 5 082 руб. По этой цифре вопросов не возникало.
Квалифицированными оказались 17. Квалификация здесь означает то, без чего разговор бессмысленен: участок есть или выбран, бюджет соответствует продукту, старт в пределах года. То есть каждый содержательный разговор стоил 18 235 руб.
Причина сидела в объявлениях. Там стояла минимальная цена дома без инженерии и части обязательных работ. Кликов она добавляла, а на первом разговоре ожидания расходились со сметой, и разговор заканчивался.
Область при этом жила общими кампаниями, хотя направления различаются стоимостью участков, логистикой и популярными технологиями. Avito работал одним универсальным объявлением. VK приводил лиды по широким интересам без прогрева.
Что требовалось
70 квалифицированных обращений за 12 недель при бюджете до 500 000 руб. Квалифицированный лид до 8 000 руб. Минимум три договора из когорты.
И прозрачная воронка от объявления до сметы. При цикле сделки 45-120 дней без неё нельзя понять, что работает.
Что делали
Директ на сформированный спрос, Avito на тех, кто сравнивает подрядчиков, VK на ретаргетинг и доказательный контент
Географию разделили по направлениям выезда, а не на Москву и область. В объявлениях появились узнаваемые ориентиры и подходящие примеры проектов.
Посадочные сделали по технологии, площади и реальной комплектации. Вместо минимальной цены диапазон и объяснение, что в него входит.
В форму добавили четыре вопроса: участок, направление, ориентир бюджета, срок старта. Раннему спросу предложили расчёт бюджета и план подготовки участка вместо немедленного выезда инженера.
На Avito объявления развели по технологии и площади, добавили комплектации, сроки и фотографии этапов
В CRM появились этапы: сырой лид, квалифицирован, консультация, выезд, смета, договор. Каналы оценивали и по последнему источнику, и по ассистированным касаниям.
Гипотезы
Сработало
Диапазон вместо минимальной цены
Минимальная цена поднимала кликабельность и убивала квалификацию. После перехода к диапазону комплектаций сырой лид подорожал на 14%, квалифицированный подешевел на 29%. Ожидания совпали со сметой.
Разные предложения под разный горизонт
Тем, кто строит в ближайшие три месяца, расчёт и выезд. Тем, кто планирует следующий сезон, подбор проекта и финансовый план. Ранний спрос остался в CRM, инженеры перестали ездить впустую.
Не сработало
«Дом от 4,9 млн руб.» главным крючком
Лидов много, большинство ждало готовый дом с коммуникациями за эту сумму. Заменили диапазоном и перечнем включённых работ.
Широкие интересы в VK
Дешевле поиска, квалификацию проходили 19%. Перевели на ретаргетинг по посетителям проектов, просмотрам видео и базе квалифицированных лидов.
Одно объявление на Avito
Универсальная карточка собирала просмотры и не отвечала ни на один конкретный сценарий. После разделения по технологии и площади доля квалифицированных выросла с 24% до 38%.
Цифры
| Показатель | До нас | Результат |
|---|---|---|
| Период | 1 месяц | 12 недель |
| Бюджет | 310 000 руб. в месяц | 498 000 руб. |
| Все обращения | 61 | 190 |
| CPL | 5 082 руб. | 2 621 руб. |
| Квалифицированные | 17 | 79 |
| Доля квалифицированных | 28% | 42% |
| Квалифицированный лид | 18 235 руб. | 6 304 руб. |
| Старт и финиш | не считали | 8 900 руб. → 5 400 руб. |
| Консультации | не считали | 47 |
| Выезды | 3 | 31 |
| Сметы | не считали | 18 |
| Договоры из когорты | не отслеживались | 4 |
| Канал | Расход | Все лиды | Квалифицированные | Квалиф. лид | Договоры |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 284 000 руб. | 86 | 42 | 6 762 руб. | 3 |
| Avito | 134 000 руб. | 72 | 27 | 4 963 руб. | 1 |
| VK-ретаргетинг | 80 000 руб. | 32 | 10 | 8 000 руб. | ассистировал 2 |
| Итого | 498 000 руб. | 190 | 79 | 6 304 руб. | 4 |
Сумма договоров когорты 51 200 000 руб., ДРР по договорам 0,97%. Данные CRM клиента, округлённо. Цикл сделки длинный, часть договоров закрывалась за пределами рекламного периода.
Где здесь рынок
Для Московской области ориентир примерно 3 500-7 000 руб. за сырое обращение и 8 000-18 000 руб. за квалифицированное, в зависимости от цены дома и критерия готовности
Сырой лид 2 621 руб., квалифицированный 6 304 руб. Ниже коридора, но не за счёт дешёвой формы: показатель сырого лида мы сознательно ухудшили на 14%, когда убрали из объявлений минимальную цену.
Про VK отдельно. Канал дал 10 квалифицированных лидов и ни одного прямого договора, но ассистировал двум. Списывать его за то, что он редко бывает последним касанием, в нише с циклом в четыре месяца некорректно.
Чем закончилось
Клиент продлил работу и увеличил бюджет в 1,3 раза. Квалифицированный лид подорожал на 8% из-за сезонного аукциона, конверсия в смету и договор сохранилась.
Совет застройщикам: считать отдельно сырой лид, квалифицированный разговор, выезд, смету и договор. Дешёвый лид оказывается самым дорогим, когда инженеры тратят дни на людей с несовпадающим бюджетом и горизонтом.
Получите разбор проекта
Покажем, где есть запас роста и как быстрее превратить его в выручку. Бесплатно, 3 рабочих дня.
Оставите ссылку на сайт - менеджер придёт на звонок подготовленным, с ориентирами по вашей нише. Отвечаем в течение часа в будни 9:00-19:00 мск, в выходные - в течение дня.